طراحی خدمات چیست؟

طراحی خدمات 1

طراحی خدمات به صورت کلی استفاده از طرز فکر و مهارت های کلیدی طراحی برای یافتن راه حلی در بهینه سازی یا ابداع خدمات جدید است. به صورت جزئی تر طراحی خدمات رشته ای است که تلاش می ‏کند تا خدمتی جدید به وجود آورد یا خدمات موجود را بهینه سازد تا برای مشتریان مفید (Useful) قابل استفاده (Usable)، دلخواه (Desirable) و برای سازمان‏ ها کارآمد (Efficient) و کارگر(Effective) و متمایز (Distinctive) باشد.

طراحی خدمات زمینه ای چند رشته ای دارد و حوزه های در حال تعامل در آن بسیار بیشتر از طراحی محصولات است زیرا حوزه های طراحی محصول را شامل شده و جدای از آنها در حوزه های مدیریت سازمان، طراحی تجربه، طراحی تعامل، بازاریابی خدمات، روانشناسی رفتاری، قومیت شناسی، مدیریت فرآیندها، برنامه ریزی ارتباطات نیز وارد می شود.

در اینجا توجه به یک نکته بسیار حائز اهمیت است؛ یک طراح با وجود نیاز به مطلع بودن از اصول و قابلیت های رشته های ذکر شده، نمی تواند به تمامی این رشته های علمی و تخصصی تسلط کامل داشته باشد، پس مهمترین مهارت طراح خدمات، کار گروهی با ذینفعان و با تیم طراحی است. استفاده از تفکر طراحی در زمینه ای چند رشته ای و در تعامل گسترده با افراد مختلف چه در سازمان، چه به عنوان کاربر بالقوه یا بالفعل و چه با اعضای تیم طراحی باید مؤثر و مفید صورت بگیرد تا بتواند به درستی مدیریت شده و به نتیجه مطلوب ختم شود.

ويژگی های طراحی خدمات:

بریجیت میگر[1] اولین دکترای طراحی خدمات چند ویژگی طراحی خدمات را اینچنین ذکر می کند:

  1. انسان محوری Human Centered Design
  2. ایجاد خدمات به صورت مشارکتی Co-Creative
  3. تعامل میان رشته ای Interdisciplinary
  4. کلی نگری Holistic View
  5. ایجاد تغییرات اساسی از دید مشتری Radical Innovation
  6. تفکر و بیان تصویری Visual Thinking
  7. الهام بخشی برای تغییر Inspiring

چند شرکت طراحی خدمات:

  • Engine : http://www.enginegroup.co.uk/
  • Live Work: http://www.livework.co.uk/
  • IDEO: http://www.ideo.com/
  • Design Council: http://www.designcouncil.org.uk
  • Thinkpublic: http://thinkpublic.com/
  • Saren: http://www.seren.com/
  • Frontier service design: http://www.frontierservicedesign.com/
  • Kite: http://www.kiteconsultants.eu/

چند دانشگاه دارای رشته طراحی خدمات:

  • Koln (آلمان)
  • Politecnico di Milano (ایتالیا)
  • Domus (ایتالیا)
  • Linkoping (سوئد)
  • Carnegie Mellon(آمریکا)
  • Savannah College of Art (آمریکا)
  • Plymouth University (انگلستان)
  • Westminster (انگلستان)
  • Ravensbourne  (انگلستان)
  • Lucerne University (سوئیس)

[1]Brigit Mager

چرا خدمات حالا مهم شده است؟

خدمات GoCar

انسان ها از بدو تولد برای ادامه زندگی وابسته به ارائه تعداد زیادی خدمات هستند؛ حتی حیوانات هم برای زنده ماندن آموخته اند که به هم خدمات ارائه کنند و از این نظر خدمات پدیده ای جدید یا حتی از ابداعات بشر نیست، پس چرا خدمات اکنون مورد توجه قرار گرفته است؟

گسترش ابزارها، روش ها و سرعت ارتباطات و قدرت به اشتراک گذاشتن لحظه ای اطلاعات سبب شده تعاملات انسانی در سود اقتصادی بنگاه ها بسیار مؤثر شود. شرکت ها هر روز بیش از پیش به نظر مشتریان بالقوه و بالفعل خود اهمیت می دهند؛ تنها یک اشتباه در خدمت رسانی و در نتیجه نارضایتی مشتری می تواند به سرعت از طریق شبکه های اجتماعی اطلاع رسانی شده و منجر به ضرر اقتصادی سازمان ارائه کننده خدمت شود. مشتریان انتخاب های بیشتر و روشنتری دارند، به راحتی نظر خود را انتقال می دهند و از هر زمان دیگر قدرتمندتر هستند؛ همین امر باعث شده تا فرآیندهای کاربر محور وارد رشته های مدیریت، بازاریابی و حتی مهندسی مربوط به خدمات شود و بررسی علمی خدمات و بخصوص طراحی خدمات مورد توجه ویژه قرار گیرد.

با توضیحات بخش معرفی خدمات و بخش قبل روشن است که در اقتصاد فراصنعتی امروز، سهم فزاینده ای از ارزش اقتصادی در فرآیندهای خدماتی ایجاد شده و مورد مصرف قرار می گیرد و در ارائه این خدمات، عمدتاً به دلیل عدم وجود مالکیت و غیرمادی بودن، اعتماد و رضایت مشتری شرط اصلی سود پایدار بنگاه هاست. در این شرایط نوآوری معنا محور نیاز ارائه کنندگان خدمات است و این مهم توسط طرز فکر طراحی و با مهارت های یک طراح اعم از شناخت نیازهای انسانی، ایده پردازی و یافتن راه حل های ممکن در چهارچوب محدودیت ها برای مسائل موجود و … امکان پذیر خواهد بود.

در نمودار زیر می توان دید که چگونه کشف ارزش های مشتریان بالقوه و خدمت رسانی بهتر به نیاز موجود آنها در اقتصادی فراصنعتی می تواند سبب افزایش سود اقتصادی بنگاه ها شود و بازارهای جدید ایجاد کند.

prod-development-ux-team-plan-2008pptx1

تفکر طراحی

تفکر طراحی

تفکر طراحی:

پیش از پرداختن به مفاهیم اولیه ی مورد استفاده در این پژوهش ذکر مقدمه ی کوتاهی در مورد “تفکر طراحی” که پیش زمینه ی پژوهش بوده نیز لازم می نماید.

تفکر طراحی در تقابل با تفکر مهندسی و تفکر تجاری مطرح شده و در دو دهه ی اخیر مورد توجه سازمان های نوآور و آکادمی های بزرگ مدیریت و تجارت جهان بوده است.  “تفکر مهندسی” با آنالیز مشکل و محدود کردن دامنه ی بررسی و مشخص نمودن متغیر ها و یافتن رابطه و معادله بین آنها فعالیت خود را انجام می دهد و بسیار بهینه عمل می کند زیرا معادلات و مجهولات را طوری تعریف می کند که پاسخی مشخص برای مسئله بیابد. این نوع تفکر معمولاً در مسائل مربوط به فن آوری یا قابل تقسیم به مسائل با معادلات مشخص و تعداد مجهولات متناسب با تعداد معادلات هستند به کار می آید.
“تفکر تجاری” با استفاده از انواع مختلف شاخص ها مانند ارزش کنونی، مزایای رقابتی و … سعی در تصمیم گیری در مورد مسائل دارد و این کار را با جمع کردن اطلاعات در شاخص های تصمیم گیری مانند شاخص بازگشت سرمایه یا دیگر شاخص های تجاری و سپس بهینه سازی و تصمیم گیری بر مبنای آنها انجام می دهد. این طرز تفکر در مورد مسائل تجاری یا بهینه سازی برای تصمیم گیری با ریسک مشخص به کار می آید.

تفکر تجاری از نظر رویارویی با پیچیدگی های انسانی مشابه تفکر طراحی است ولی روند مواجهه با این پیچیدگی این دو رویکرد را از هم متمایز می کند. تفکر تجاری از دیدگاه اقتصادی سعی در استفاده از وضع موجود به نفع سازمان است و طراحی با دیدگاه کاربر محور در صدد ایجاد یک مفهوم جدید برای خدمت به کاربر است.
“تفکر طراحی” در مورد “مسائل خبیث”بیشترین کاربرد را دارد، مسائلی با پیچیدگی بالا، متغیر ها و مجهولات بسیار که معادلات محدود موجود قادر به حل آنها نیستند و مسئله هم بهینه کردن یا تغییر اندک یک راه حل موجود نیست بلکه یافتن پاسخی است که در ابتدا وجود ندارد. در این مسائل معمولاً پاسخ از پیش مشخص نیست و حتی پس از ارائه ی پاسخ باز هم اطلاعات جدید در حال افزوده شدن به مسئله و تغییر آن است به همین دلیل طراح از مردم نگاری، مصاحبه، پرسشنامه و دیگر روش های موجود استفاده می کند تا نقطه نظری از دیدگاه افراد نیازمند به حل مسئله پیدا کند که با فرضیه متفاوت است و همیشه به صورت یک جواب احتمالی باقی می ماند تا پروتوتایپ نهایی انجام شود. حتی پروتوتایپ های کوچک و سریع هم نه پیشنهاد پاسخ بلکه به نوعی پرسش سؤال در مورد پاسخگویی طرح هستند و در محیط واقعی که مسئله در آن تعریف شده مورد بررسی قرار می گیرند.

جدول ‏2‑1 برخی از این تفاوت ها را نشان می دهد.

جدول ‏2‑1: مقایسه ی تفکر تجاری و طراحی

تفکر تجاری

تفکر طراحی

مفروضات اولیه

عقلانیت، واقع بینی، حقیقت مشخص و قابل کمّی سازی

تجربه ی شخصی، حقیقت با ساخت اجتماعی

روش (متد)

تحلیل با هدف اثبات “بهترین” راه حل

تجربه با هدف تکرار روند به سمت راه حلی “بهتر”

فرآیند

برنامه ریزی

انجام

محرک های تصمیم گیری

منطق، مدل های عددی

بصیرت احساسی، مدل های تجربی

ارزش ها

به دنبال کنترل و ایستایی؛ ناراحتی در شرایط نامعلوم

به دنبال نوآوری؛ ناراحتی از وضع فعلی

سطوح تمرکز

خلاصه و انتزاعی یا خاص و دقیق

حرکت مکرر بین خلاصه و خاص و دقیق

چرا خدمات مهم است؟

بانک BBVA اسپانیا، طرح IDEO

در بحث پیرامون تعریف خدمات، بخشی از تغییرات اخیر در مورد خدمات را ذکر کردیم. حال باید دید با وجود جریان علمی در مورد ارزش خدمات در اقتصاد چرا طرح این مسائل به صورت گسترده و با این تمرکز و یکپارچگی ضرورت پیدا کرده است.

ما در ایران با وجود تلاش های پراکنده برای پشت سر گذاشتن عصر کشاورزی و ورود به جرگه کشورهای صنعتی و توسعه یافته در این راه موفق نبوده ایم و هنوز وابستگی زیادی به واردات محصولات کشاورزی و صنعتی و صادرات مواد خام و در صدر آن نفت داریم. بحث در مورد دلایل این امر نه در حوزه و اهداف تهیه این گزارش می گنجد، نه در تخصص نویسنده است ولی باید دانست که جهان پس از طی عصر صنعتی شدن و عصر اطلاعات با کنترل و بهینه سازی گسترده صنعت و یافتن راهکارهای استاندارد سازی برای برون سپاری فرآیند ها و تحویل گرفتن کالاهای استاندارد صنعتی، از عصر صنعتی عبور کرده و بخش اعظم ارزش (که در اقتصاد با واحدها و شاخص های مالی مانند تولید ناخالص ملی GDP سنجیده می شود.) در بخش خدمات ایجاد می گردد.

در کشورهای توسعه یافته به صورت متوسط بیش از 70% تولید ناخالص ملی و بیش از 75% اشتغال توسط بخش خدمات تأمین می شود. در عصر فراصنعتی ارزش اقتصادی خدمات در حال افزایش است و از دید طراحان نیز پرداختن به خدمات و ارتباطات و ارزش نهادن به دانش و تعامل انسانی روند مطلوبی به حساب می آید هرچند طراحان همچنان باید تولید محصولات مورد استفاده در ارائه خدمات را، که معمولاً در کشورهای شرقی و با درآمد سرانه پائین صورت می گیرد، در طراحی خود مد نظر داشته باشند.

علاوه بر اشتغالزایی و ایجاد ارزش اقتصادی، خدمات ویژگی های مطلوب دیگری نیز دارد که در شرایط حاضر پرداختن به آن را جذاب تر می کند. خدمات به راحتی قابل گسترش، جابجایی، توسعه، بهبود است. این وضعیت باعث می شود با هزینه اندک طراحی نسبت به پتانسیل بالای پیاده سازی در محل های مختلف و البته حدوداً درون یک زمینه اجتماعی و فرهنگی، بتوان سود زیادی بدست آورد.

تغییر در روند خدمات بسیار آسان تر صورت می گیرد و بستر شکل پذیرتری نسبت به تولید محصولات دارد. این امتیاز، پرداختن به خدمات و ایده پردازی در مورد خدمات بهینه را آسان می کند، هرچند چالشی به دلیل رقابت تنگاتنگ نیز بوجود می آورد.

خدمت چیست؟

خدمات بانک دانمارک

تعریف کلاسیک خدمت عبارتست از کالایی غیر مادی و غیر قابل لمس، که مالکیت و دارایی به همراه ندارد و قابل ذخیره یا جابجایی نیست. معمولا در لحظه مصرف به وجود آمده و بعد از مصرف از میان می رود، اما تعریف جدید از خدمات فراتر از این تعریف است.

در سال 2004 با معرفی پارادایم جدیدی به نام “منطق چیرگی خدمات”[1] (Service Dominant Logic) تعریف جهان فراصنعتی از خدمات به کلی تغییر کرد. این تغییر به گفته خود استفان وارگو[2] و رابرت لوش[3] که پردازندگان این نظریه هستند از سالها پیش با رشد اقتصاد خدماتی در حال شکل گیری بوده است. به عنوان مثال در کتاب “تئوری ای جامع برای رقابت”، آقای شلبی هانت[4] مطرح می کند که “منابع مادی هیچ گاه به خودی خود، نهاده ای برای فرآیند تولید محسوب نمی شوند، بلکه تنها خدماتی که این منابع مادی می توانند برای فرآیند فراهم کنند، به عنوان ورودی ارزشمند است.”  این نظریه بر همین اساس همه اقتصادها را اقتصادهای خدماتی می خواند.

این بحث ها که از سالها قبل و با نقد ارزش های جامعه صنعتی شروع شده بود در عصر حاضر و در اقتصادهای فراصنعتی که خدمات نقش کلیدی یافته است به تعریف این پارادایم جدید منجر شده است. “منطق چیرگی خدمات”، خدمت را اینچنین تعریف می کند: “خدمت، به کارگیری قابلیت ها از طریق فعالیت ها، فرآیندها و عملکردها برای سود خود یا دیگری است.”

در این دیدگاه، ارزش، در محصولات تجسم نمی یابد بلکه ارزش در استفاده از محصولات و خدمات به صورت مشارکتی بین ارائه کننده و استفاده کننده به وجود آمده و معنا پیدا می کند. خدمات، پایه تبادلات شناخته شده و محصولات مادی وسیله ای برای توزیع گسترده خدمت تعریف می شوند، خدمتی برای رفع یک نیاز. به همین دلیل مشتری همواره در ایجاد ارزش مشارکت دارد و یک سازمان به تنهایی نمی تواند ارزشی ایجاد کند، سازمان ها تنها ارزشهایی پیشنهادی می توانند طرح کنند که در استفاده معنا می پذیرند.

همانند دیدگاه طراحی، این نظریه در بازاریابی و مدیریت نیز با ذکر تعاریف خود به این نتیجه می رسد که ارائه خدمات یک فعالیت همواره کاربر محور است و همانطور که اشاره شد، ارزش خدمت، با سودی که برای دو طرف ایجاد می کند سنجیده می شود.



[1] Vargo, S. and Lusch, R. (2004) Evolving to a new dominant logic in marketing. Journal of Marketing, 68: 1-17.

[2] Stephen L. Vargo

[3] Robert F. Lusch

[4] Hunt, Shelby D. (2000), A General Theory of Competition: Resources, Competences, Productivity, Economic Growth. Thousand Oaks, CA: Sage Publications.

تیم در ایران

برای پروژه ی عام المنفعه و مفتی ای که برای آینده ی ایران دارم تعریف می کنم اطلاعات می خوام اگر می شه اینجا جواب بدین و اگر به اشتراک گذاشتین هم من خودم جوابهارو پیگیری می کنم لطفاً مشارکت کنید: 

اگر پیشینه ای از کار گروهی موفق در ایران در هر دوره تاریخی ای سراغ دارید با ذکر این 5 مورد (هرکدوم که می دونید) مشارکت کنید:
1. تیم چگونه و با چه هدفی تشکیل شده؟
2. بارزترین نتایج فعالیتشون چی بوده؟
3. در چه زمانی شکل گرفته و برای چه مدتی باقی بوده؟
4. چند نفر در ابتدا در تیم عضویت داشتن (و چند نفر حالا عضو هستن)؟
5. تصمیم گیری ها در تیم چگونه بوده (و حالا چگونه هست)؟

مثلاً:
جمعیت دانشجویی-مردمی امام علی
1. با هدف مبارزه با معظلات اجتماعی تأسیس شده.
2. کمک به کودکان کار، کودکان دربند، زنان سرپرست خانوار و …
3. سال 79 شکل گرفته و تابحال فعالیتشون ادامه داشته و در حال رشده.
4. نمی دونم، شنیدم جمعی از دانشجویان شریف بودن.
5. نمی دونم

هرکسی هم می تونست اطلاعات فرد دیگری رو کامل کنه مضایقه نکنه لطفاً. ممنون

دو کامنتی هم که خودم در توضیح این مورد اضافه کردم اینها بود:  (کلاً این پست زیاد هم مورد مشارکت قرار نگرفت.)
حالا تکمیلم کنین در همین مورد.
من توی مطالعات آینده و … دیدم کشورهای اروپایی بخصوص، که پدر فرهنگی غرب محسوب می شن خیلی از کارهاشون تیمی بوده در گذشته و این یک بخش از فرهنگشون شده به مرور. با اینکه الان ارتباطات اجتماعی و تعارف و خوش و بش اونجوری ندارن اما برای کار تیمی همیشه آماده هستن.
موسیقی کلیسایی، مجلسی و بعدها کلاسیک نمونه ای از فرهنگ کار تیمی یک جمع برای یک هدفه که با ارکسترها و آنسامبل های بزرگ از 500 سال قبل هم رگه هاشون رو می شه تا الان ها دنبال کرد.

الان می خوام رگه های کار تیمی خوب در گذشته و حال ایران رو پیدا کنم و ببینم ما چطور کار تیمی می کنیم و از کی شروع کردیم و آیا اصلاً رگه ی ادامه داری در این رفتارها پیدا می شه یا نه. ما چند نفره جور می شیم و شروع می کنیم و چطوری تصمیم می گیریم و بزرگ می شه کارهامون”

جامعه و فرهنگ ایران بدون نفت این 100 سال اخیر، 3000 سال اقلاً یکسری فلسفه ها، رفتارها، منش ها و … داشته که توش جاری بوده و فرهنگ از بین اینها تکامل پیدا کرده و تغییر کرده و به ما رسیده، احتمال زیادی می دم که خیلیهاش اقلاً برای خودم ناشناخته ولی جالب و مفید باشه و به ساختن آینده کمک کنه”

آینده‌ی ایران

وضع فعلی و تغییرات احتمالی و جنگ و … رو برای مدتی که به سؤال من فکر می‌کنید از یاد ببرید، می خوام بدونم بهترین و ایده آل ترین آینده ی ایران بعد از همه ی تغییرات خوب، از نظر شما چه شکلیه؟ مهم نیست چه تغییراتی لازمه، مهم اینه که ایرانِ مطلوب شما چه شکلی هست؟ 

واقعیت اینه که تا ندونیم کجا می ریم و به سمت چه آینده ای قراره حرکت کنیم هر اتفاقی هم بیفته به آینده‌ی مطلوب نخواهیم رسید چون همیشه ایراد هست و حتی در یک جهت  به سمت مطلوب هم حرکت نخواهیم کرد.
حالا نه از نخبگان سیاسی و اقتصادی و اجتماعی، بلکه از خودمون داریم می پرسیم که آینده ی خوب ایران از نظر ما چه شکلی خواهد بود؟ چه ویژگی‌هایی خواهد داشت؟ و زندگی ما توی این ایران ایده‌آل چطور خواهد بود؟

لطفاً بدون خوندن کامنت های دیگران جواب بدین بعد اگر خواستین کامنت هارو هم بخونین و نظری اضافه کنین.